粗糙的SEM点击率分析模型

2016年的第一篇文章我们关注SEM的点击率。什么样的点击率对于一个SEM来说是合格的？或者说怎样判断你的SEM广告优于同页面中其他的广告或搜索结果？

先来看一个场景。我们在搜索引擎中投放关键词广告，一天下来这个关键词对应的广告获得了1200次曝光和72次点击，点击率6%。我们该如何评价这个指标的表现呢？6%算是一个合格的点击率吗？随后我们对广告的创意进行了优化，再次投放时点击率变成了10%。我们如何来衡量这次优化的效果呢？这能说明新的广告创意是成功的吗？如果需要为点击率设定一个目标值的话，又该是多少呢？

在前一篇文章中我们曾经从感性的角度对不同的SEM广告内容进行分词及对比。本篇文章我们从理性的角度通过概率模型来分析SEM的点击率。从事SEM的朋友都知道，用户从开始输入关键词到查看搜索结果并最终点击搜索结果是一个非常复杂的过程，我们在分析之前对这个搜索过程做了一些简化。

• 假设用户只关注搜索引擎提供的结果信息。并且每次搜索都会点击其中一个。
• 假设搜索引擎在结果页中展示10个同样形式的搜索结果。
• 假设用户每次点击搜索结果前都有机会看到页面中的其他9个搜索结果。
• 我们忽略了那些对广告敏感，只点击自然搜索结果的用户。并排除了每次点击多个搜索结果的用户。

在这些假设的基础之上，我们开始对SEM的点击率指标进行分析。现在有100个用户在搜索相同的关键词，并且每次都能在10个搜索结果中看到你的SEM广告，用户在每次点击搜索结果之前都有机会查看所有10个搜索结果的内容。并且一定会点击其中的一个搜索结果。在这种情况下，每个搜索结果都有相同的机会获得用户的点击。因此每个搜索结果获得点击的概率都是0.1。那么在100次的用户搜索中一个搜索结果究竟获得多少次点击才能说明这个搜索结果比其他的9个搜索结果更好呢？换句话说就是这个搜索结果不是因为随机事件而获得的点击，而是因为广告本身优质的创意和内容而获得了超出其他竞争对手的点击。

根据前面给出的信息可知，n=100，p=0.1，q=0.9，np=10。如果满足p<q，np≥5，那么二项分布接近正态分布。

u= np=10

sd=SQRT(npq)=3

Z=1.645

u+1.645*sd=10+1.645*3=14.94，约等于15。

在100次搜索中，SEM广告被点击15次以下的概率为95%，而被点击超过15次的概率只有5%。因此我们可以认为当SEM广告在100次搜索中被点击的次数为15次以上时，说明这个广告确实比其他9个广告或搜索结果更好。

我们换一种方法再来看下，这是SEM广告在100次搜索中被点击的概率分布，从图中可以看到在0.1的点击概率下广告被点击10次的概率是最高的，为13%。而被点击大于15次和小于4次的概率都很低。

下面我们分别计算了SEM广告获得1次到30次点击的概率。SEM广告有0.960082911的概率获得1-15次点击，而获得超过15次点击的概率只有0.039890527。再来看下文章开头的场景。在0.1的点击概率下，6%的点击率是低于平均水平的。而优化后10%的点击率为平均水平，并不能说明此时这个广告明显优于其他的9个广告或搜索结果。如果要为SEM的点击率设定一个目标值的话，这个值应该是16%。因为只有当点击率高于16%时才能说明这个广告明显优于其他的9个广告或搜索结果。

本篇文章最后，我们要说明的是这是一个粗糙的SEM点击率分析模型，我们对用户的搜索行为和搜索结果页的场景进行了简化，忽略了一些特殊的行为和用户习惯。例如：用户并不一定在每次搜索中都产生点击。搜索结果页中的广告和自然搜索结果在展现形式上存在较大差异，例如品牌专区。搜索结果中排名靠前的点击率要远高于排名靠后的点击率。此外，本文的分析结果对于不同类别的关键词也会有差异。品牌词的点击率要远高于竞品词。这里的结果可能更适用于行业词或通用词。

转载请注明：数据分析 » 粗糙的SEM点击率分析模型_ sem点击率_点击率预估模型